آخرین آیتم آمیخته بازاریابی جایگاه یابیه. جایگاه یابی به محل پخش هم می گن، که روند یا روشی واسه ارائه اجناس و خدمات به مشتریاس.

بینش کارآفرینی

کارآفرینی

در این بخش، ما نگاهی داریم به:

    1. مقدمه ای از محل پخش
    2. کانالای پخش و واسطه ها
    3. اراده کردن واسه کانالهای پخش
    4. اراده کردن

  1. مدیریت کانالای پخش
  2. تاثیر عناصر بازاریابی بر محل پخش
  3. نمونه جایگاه یابی در عمل

محل پخش

درآمیخته بازاریابی، روند انتقال اجناس از تولیدکننده به مصرف کننده پایانی رو محل یا مکان پخش اجناس می گن. یعنی، چگونگی و مکان خریداری شدن محصولاته. این جریان می تونه از راه ترکیبی از واسطه هایی مانند پخش کنندگان، کلی فروشان و خرده فروشان باشه. علاوه براین ، روش جدیدی به نام اینترنت که خود یه بازار یا محل توزیعه، هم هست.

به کار گیری یه محل پخش مناسب اجناس به شرکتا این امکان رو میده تا بتونن فروش خود رو زیاد کنن و اونو به مدت طولانی حفظ کنن. این به معنی افزایش سهم بیشتری از بازار، درآمد و سوده.

جایگاه یابی درست یه فعالیت حیاتی جهت دقیق شدن و فوکوس کردن روی مخاطبان هدف در زمان مناسبه.

کانالای پخش

روند انتقال کالا از تولید کننده به مصرف کننده رو کانال پخش می گن.

عضو سوم این کانالای ارتباطی واسطه ها هستن. این واسطه ها شرکتای ثالثی هستن که به عنوان کلی فروشان، شرکتای حمل ونقل، خرده فروشان و انبار داران فعالیت می کنن.

 

شکلای جور واجور کانالای پخش

روش مستقیم

کانالای پخش، تولیدکنندگانی هستن که مستقیما اجناس رو به دست مصرف کننده می رسونن. در این مورد، کسب وکارها ممکنه همه عناصر کانال پخش رو داشته باشن یا از راه یه مکان خرده فروشی خاص اجناس خود رو به فروش برسانند. فروش اینترنتی و برگزاری جلسات راه هایی واسه فروش مستقیم به مصرف کننده س. یکی از امتیازات این روش کنترل کامل شرکت برروی محصوله.

پخش دوتایی

کانالای پخش یه شرکت از واسطه ها واسه فروش محصول به مشتری استفاده می کنه. این شرکت ممکنه که به کلی فروشان که به خرده فروشان خرده فروشی می کنن، به فروش برسانند. این ممکنه باعث افزایش هزینه های محصول شه، چون هر واسطه درصد خود رو دریافت می کنه. این کانالای ارتباطی ممکنه واسه تولید کنندگان بزرگی که از راه صدها خرده فروش اجناس خود رو به فروش می رسونن، لازم باشه.

کانالای متناقص

در این نوع کانال ارتباطی، یه شرکت ممکنه از راه مسقیم و غیر مستقیم واسه فروش اجناس استفاده کنن. این محصول ممکنه مستقیم به مصرف کننده فروخته شه، در حالی در موارد دیگه ممکنه از راه واسطه ها فروخته شه. این نوع کانال ممکنه که واسه رسیدن به مصرف کنندگان بیشتر مورد استفاده واقع شه، اما ممکنه منتهی به ایجاد مشکل در کانال هم شه. به کار گیری این نوع کانالا دسترسی به مصرف کنندگان رو بیشتر می کنه اما ممکنه که موجب ایجاد مشکل در این کانالا هم شه. تجربه مشتری ممکن فرق داشته باشه و یه تصویر تناقص آمیز از محصول و رابطه اون با خدماتی که شما ارائه می دید رو بسازه.

در آخر، بیشترین کانالای غیر رسمی اجازه میدن که مصرف کنندگان محصول رو واسه تولید کننده ارسال کنن. این جریان همون چیزیست که این روش رو از بقیه روش ها جدا می کنه وقتیه که مصرف کننده دوباره از این فعالیت استفاده کنه و از اون پول بگیره.

کانالای پخش واسطه هایی هستن که نقش مهمی رو در روند پخش دارن. این واسطه ها از راه تجربه و تخصص خود روند پخش رو آسون کردن می کنن. چهار نوع واسطه اصلی هست:

  • نمایندگان

نماینده خود یه نهاد مستقله و هیچ وقت مالکیت محصول رو بدست نمی آورد بلکه درآمدش بیشتر براساس گرفتن کمیسیونه.

  • کلی فروشان

کلی فروشان هم نمایندگان جداگونه هستن اما اونا در واقع کالا رو از یه تولید کننده به صورت کلی خرید می کنن و اونا رو در انبار ذخیره می کنن. این جنسا با اندازه سود کمتری به فروش می رسن. کلی فروشان با احتمال خیلی کم مستقیما به یه کاربر پایانی میفروشن.

  • پخش کنندگان

پخش کنندگان مانند کلی فروشان هستن اما تو یه مورد با هم فرق دارن. کلی فروش ممکنه شکلای جور واجور مارکای رقابتی و شکلای جور واجور اجناس رو پخش کنه. البته پخش کننده فقط کالاهایی رو که از یه نام تجاری یا یه شرکته رو پخش می کنن. پخش کننده ممکنه رابطه نزدیکی با تولید کننده داشته باشه.

  • خرده فروشان

کلی فروشان و پخش کنندگان کالاهایی رو که به سود خرده فروشانه رو به فروش می رسونن. خرده فروشان جنسا رو در انبار ذخیره می کنن و بعد اونا رو واسه به دست آوردن سود به مصرف کننده پایانی میفروشن.

بازاریابی دیجیتال یا همون دیجیتال مارکتینگ چیه؟

دیجیتال

خوندن این مقاله بسیار به درد بخوره

همین حالا بخونین

اهمیت کانالهای پخش

ممکنه واسه یه شرکت ساده به نظر برسه که بخواد به پخش مستقیم اجناس خود بدون کمک از یه کانال یا واسطه بپردازه. اینترنت به خریداران و فروشندگان در زمان واقعی این اجازه رو میده که با همدیگه تعامل داشته باشن. اما در عمل ممکنه واسه یه شرکت در عملیات پخش معنی تجاری نداشته باشه. تعداد خیلی از تولید کنندگان و مصرف کنندگان پایانی که نیاز به انبار جنسای اساسی مانند صابون، دستمال توالت، خمیر دندون در هر مغازه کوچیک و بزرگی دارن. این جاها ممکنه به هم نزدیک باشن یا در مناطق دور دهاتی  یا محل استراحت یا در پمپ بنزینا باشن. واسه شرکت جهت تلاش واسه رسیدن به این کانالای پخش دقیق، گرون میشه.

بنزین

حتی در مواردی که اجناس یه شرکت مستقیما به فروش می رسه، فعالیتایی هست که به وسیله شرکت دیگری انجام می شه. یه لپ تاپ ممکنه از یه سایت شرکتی مستقیما به مصرف کننده فروخته شه، اما با به کار گیری یه سرویس پیک فرستاده میشه. واسه همینه که در بعضی از فرما یا موارد دیگه، همه تولید کنندگان باید به یه کانال پخش تکیه کنن.

اراده کردن واسه کانال پخش

مشخص کردن اهداف و راه

در اولین قدم مشخص کردن بهترین کانال پخش که یه شرکت به اون نیاز داره:

  • بررسی مشتریان و فهمیدن به نیازای اونا
  • تکمیل اهداف کانال
  • انجام فرایندای پخش

بعضی از سوالات کلیدی پایانی کردن این سه بخش

  • مشتریان اجناس رو از کجا خریداری می کنن؟
  • نوع فروشگاه باید به چه صورت باشه؟ فروشگاه های سطح شهر، فروشگاه های تخصصی، سوپر مارکتا، فروشگاه های آنلاین یا یه کاتالوگ؟
  • توضیح چگونگی دسترسی به کانالای پخش مناسب؟
  • چگونگی فعالیت رقبا؟ اونا موفق عمل میکنن؟ میشه روشای بهتری رو واسه به کار گیری کانالای پخش به کار گرفت؟

انتخاب روش هدف دار پخش

سه روش هدف دار اصلی که می تونه استفاده بشه عبارتند از:

  • پخش متمرکز: این روش هدف دار ممکن واسه پخش اجناس با قیمت پایین تر استفاده بشه. این شکلای جور واجور ممکنه در بازار شکلای جور واجور پر مصرف شامل سبزی نعناع، آدامس یا شکلات و هم اینکه لوازم اولیه و چیزای مهم باشه.
  • پخش انتخابی: در این روش هدف دار، یه محصول ممکنه تو یه بازار انتخابی فروخته شه. این شکلای جور واجور ممکنه مانند کامپیوترها یا لوازم خونگی که دارای هزینه بالایی هستن باشه.
  • پخش منحصر به فرد: موارد با قیمتای بالا ممکن تو یه محل فروخته شن.این پخش استثنایی و خاص هستش. اتومبیل ممکنه نمونه ای از این نوع روش هدف دار باشه.

آزمایش کانالای پخش:

هنگام تصیم گیری واسه کانالای پخش، یه شرکت ممکنه نیاز به محاسبه امتیازات و هزینه های در رابطه رو داشته باشه. بعضی از امتیازات کلی شامل:

  • کارشناسان: از اونجا که واسطه ها تو کاراشون تخصص دارن،می تونن کار رو بهتر و موثرتر از یه شرکت بکنن.
  • رد و بدل کردن سریع: بودن کارشناسان و به کار گیری پروسهای ایجاد شده، می تونه به سریع و به موقع اجناس میرسه.
  • تنوع واسه مصرف کنندگان: از راه فروش به وسیله خرده فروشان، مصرف کنندگان می تونن بین نوعای جورواجور اجناس بدون نیاز به بازدید از چند فروشگاه، انتخاب کنن.
  • هزینه کمتر: واسطه ها هزینه حمل و نقل رو تقسیم می کنن و به مشتریان اجازه میدن که اجناس رو با هزینه کمتری دریافت کنن. این امکان هست وقتی که یه کلی فروش به صورت کلی خرید می کنه، محصول رو تو یه انبار ذخیره کنه و بعد محصول رو به خرده فروشان با هزینه حمل و نقل پایین تر بفروشه.
  • ایجاد فروشگاه: از اونجا که خرده فروشان و کلی فروشان سهم خود رو از محصول دارن، پس ممکنه که تبلیغات و تخفیفات خود رو جهت کمک به فروش بکنن.
  • گزینه های پرداخت: خرده فروشان ممکنه با در نظر گرفتن تخفیف شرایط بهتری رو واسه هم جهت با خرید راحت تر مشتریان بسازن.
  • اطلاعات: کانال پخش می تونه اطلاعات باارزشی رو در اختیار تولید کننده بذاره، که باعث پیشرفت اجناس و شناخت رفتار مصرف کننده می شه.

آزمایش هزینه های احتمالی کانال پخش:

  • مدیریت تولید: اجناس وابسته ممکنه به کانالای درستی ارائه شه که می تونه به کاهش هزینه های نامربوط و تدارکات غیرضروری برسه.
  • مدیریت قیمت: ممکنه فرق قیمتا به صورت محلی باشه پس باید اونا رو مدیریت کرد.
  • مدیریت تبلیغات: فعالیتای تبلیغاتی هدف دار و در رابطه ممکنه که دارای پیامای بازاریابی مشخص تری باشه.
  • کارایی در عملیات: هدر رفتن زمان و منابع از راه کانالا می تونه حذف شه، ملزومات پیشرفت از هر بخش کانال می تونه جداگونه، به روشی هدف دار تر روش زوم بشه.

تاثیر بازاریابی در محل

اطلاعات از هر کدوم از اونا روی دیگری هم تاثیر داره. به خاطر همین هنگام شکل دادن روش هدف دار پخش باید ورودی از تموم عناصر باشه و هر شرایطی رو باید در نظر گرفت. محصول، قیمت و تخفیفات روی روش هدف دار پخش ممکنه تاثیر داشته باشه:

تاثیر عوامل مربوط به محصول

تعیین نوع محصول عامل تعیین کننده در تصمیمات توزیعه، مثلا یه محصول با اندازه مصرف بالا نیازای خاصی واسه رسیدگی داره اگه اجناس بادوام نیاز به رسیدگی خاصی ندارن.

تاثیر قیمت گذاری

آزمایش قیمت مناسب واسه یه محصول به وسیله تیم بازاریابی انجام می شه. این قیمته که مشتری به وسیله اون تمایل به خرید پیدا می کنه. قیمت بیشتر جهت اراده کردن انتخاب نوع کانال پخش کمک می کنه. یه شرکت بهتره که واسه اطمینان از دسترسی راحت تر و با قیمت کمتر مصرف کننده به اجناس از واسطه های کمتری استفاده کنه تا از این روش اندازه فروش خود رو هم بالا ببره.

تاثیر بعضی عوامل روی بهبود تولیدات

وجود محصول روی شکلای جور واجور روشای بهبود اندازه فروش تولیدات تاثیر گذاره. این نوع تصمیمات به نوبه خود تاثیر مستقیمی روی تصمیمات کانالای پخش داره. جنسای یه بار مصرف یا کالاهایی که به صورت روزمره استفاده می شن نیاز به کانالای خاصی ندارن. اما واسه یه ماشین،به تعامل بیشتری میان فروشنده و مصرف کننده نیازه. واسه این نوع اجناس ممکن به یه کانال اختصاصی نیاز داشته باشیم.

نمونه جایگاه یابی در عمل – فروش مستقیم کامپیوترهایDell

در سال ۱۹۸۵، شرکت خود رو با روش هدف دار منحصر فردی که باعث افزایش فروش از شش میلیون دلار در سال ۱۹۸۴ به هفتاد میلیون دلار در سال ۱۹۸۵ می شد گسترش داد. ۵ سال بعد فروش زیاد شد و به پانصد میلیون دلار و در آخر سال ۲۰۰۰ از ۲۵ میلیارد دلار عبور کرد.

دلار

به کار گیری مواد خوب و فناوری مهم ترین عامل واسه رسیدن به این موفقیت بود و روش هدف دار پخش کالا هم عامل دیگری بود که با شناسایی در بازار و حذف کردن واسطه ها و خرده فروشان از کانال پخش حاصل می شد. این اتفاقات وقتی اتفاق افتاد که تحقیقات و تحقیقات زیادی روی لپ تاپا انجام شد.

شرکت Dell از راه ایمیل به یه فروشنده مستقیم تبدیل شد، وقتی که هنوز اینترنت گسترش پیدا نکرده بود. پس از گسترش اینترنت از راه فروش آنلاین فروش خود رو گسترش داد. این شرکت در اول ورود اینترنت از راه پشتیبانی فنی مصرف کننده آنلاین تونست فروش خود رو به مبلغ فوق العاده ۴ میلیارد دلار در روز در سال ۱۹۹۷ برسونه.

وقتی که رقبای اونا هارد، گرافیک کامپیوتر و یا کامپیوترای از پیش ساخته رو از راه خرده فروشا به فروش می رسوندن، دل سیستمی رو  طراحی کرد و با ارائه اطلاعات به مصرف کنندگان تلاش کرد تا واسطه ها و خرده فروشان رو حذف کنه. این باعث شد تا نیاز مشتریان رو درک کنه و روی ارتقای محصولاتش تاثیر مستقیم گذاشت.

در میان تحلیلایی که بازار رو هدف قرار می داد و با مطالعه کانالای موجود و به کار گیری ایده های مناسب شرکت Dell تونست به موفقیتی بزرگ در این صنعت دست پیدا کنه.

ایده

جمع بندی

در این مقاله، درباه اهمیت جایگاه یابی (محل پخش و ارائه محصول یا خدمات) پرداختیم. بعد در مورد شکلای جور واجور کانالای پخش  و اراده کردن درباره این کانالا صحبت کردیم. توضیحاتی در مورد انتخاب روش هدف دار پخش (متمرکز-انتخابی و بی همتا) داده شد. از تاثیر محصول، قیمت و تخفیفات روی روش هدف دار پخش براتون صحبت کردیم . و در آخر، واسه نمونه موفق به کار گیری جایگاه یابی مناسب (شرکت DELL) رو گفتیم.